Dr. Volker Friebel
Der Effekt
Der Bekanntheits-Effekt beschreibt unserer Tendenz, Dinge oder Personen allein aufgrund ihrer wiederholten Begegnung positiver zu bewerten. Beispielsweise werden uns Menschen tendenziell sympathischer, wenn wir wiederholt mit ihnen Kontakt haben oder sie auch nur sehen.
Erstmals wissenschaftlich beschrieben wurde dieses Phänomen in den 1960er Jahren von Robert Boleslaw Zajonc, einem US-amerikanischen Psychologen polnischer Abstammung. Er verwendete in seinen Experimenten Wörter unbekannter Sprache und Schrift sowie Fotos unbekannter Gesichter: Je häufiger etwas gezeigt wurde, umso positiver wurde es eingeschätzt.
Weitere Beispiele
Nicht nur Wörter oder Gesichter unterliegen dem Bekanntheits-Effekt. Auch Lieder gefallen uns tendenziell besser, wenn wir sie verstärkt hören.
Fremde Gerichte oder Zutaten schmecken uns nach mehrmaligem Probieren besser.
In der Kunst werden Gemälde ästhetischer bewertet, wenn sie wiederholt betrachtet werden, auch wenn sie eigentlich wenig ästhetisch sind.
Unser Einkaufsverhalten wird vom Bekanntheits-Effekt beeinflusst: Im Lebensmittelmarkt greifen vor vorzugsweise zu Produkten, die wir schon kennen oder die wir irgendwo gesehen haben, sei es bei Freunden oder in der Werbung.
Das erstreckt sich nicht nur auf einzelne Produkte, sondern auch auf Marken: Bekannte Marken-Logos werden positiver bewertet als unbekannte. Dieser Eindruck überträgt sich dann auf alle Produkte der Marke (Halo-Effekt).
Auch in der Politik werden Personen als sympathischer bewertet, die häufiger zu sehen und zu hören sind.
Politische Botschaften, die immer wieder zu hören sind, werden tendenziell als glaubwürdiger wahrgenommen. Das gilt auch für einzelne Slogans oder Schlagwörter.
Bekannte politische Konzepte werden neuen, noch unvertrauten, vorgezogen. Das ist in allen politischen Richtungen so.
Nicht vergessen dürfen wir allerdings, dass der Bekanntheits-Effekt nur eine von vielen Tendenzen ist. Der Effekt kann durch negative Assoziationen oder Erfahrungen überlagert oder ganz aufgehoben werden.
Vor- und Nachteile des Bekanntheits-Effekts
Der Bekanntheits-Effekt hat große Vorteile – für uns und für die Gesellschaft. Er erleichtert und fördert soziale Bindungen und unsere Integration in Gruppen, sei es die Gesellschaft, Nachbarschaft, Verwandtschaft oder der Freundeskreis.
Vertrautheit vermittelt uns ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit. Das erleichtert Entscheidungen.
Auch Lernen wird natürlich durch Vertrautheit mit dem Lernstoff gefördert.
Nachteile des Bekanntheits-Effekts sind allerdings offensichtlich: Entscheidungen werden zwar erleichtert – aber eben auch falsche Entscheidungen.
Da der Bekanntheits-Effekt gut bekannt ist, nutzen Werbung und Politik ihn massiv aus, durch Bevorzugung von Politikern und Parteien in den Medien und durch Werbekampagnen, was die Marken und Produkte, die uns deshalb mehr und mehr gefallen, teurer macht und andere Produkte, die günstiger und vielleicht besser sind, verdrängt.
Der Effekt fördert eine unkritische konservative Haltung (in jeder politischen Richtung) und lässt neue Konzepte und Sichtweisen nur schwer aufkommen. Etablierte Konzepte, Sichtweisen, Parteien, Personen werden bevorzugt.
Wir können durch bloße Gewöhnung auch schlechte Produkte, ineffiziente Abläufe und schädliche Umstände zunehmend akzeptieren, in allen Bereichen des Lebens.
Umgang mit dem Bekanntheits-Effekt
Sich vergegenwärtigen, dass es den Bekanntheits-Effekt gibt und dass er alle Menschen beeinflusst, auch uns selbst, ist der wichtigste Punkt beim Umgang mit ihm.
Mindestens bei wichtigen Entscheidungen sollten wir überlegen: Was sind die Fakten, was die Alternativen der Entscheidung? Wie sieht eine rationale Entscheidung aus? In unserem „Bauchgefühl“ steckt neben vielem anderen auch der Bekanntheits-Effekt.
Generell sollten wir nicht nur bei Bekanntem bleiben, auch wenn es gut ist, sondern uns mit Neuem vertraut machen, mit neuen Dingen, Konzepten, Menschen, Erfahrungen.
Dass uns Neues erst einmal weniger gefällt, dafür sorgt der Bekanntheits-Effekt. Wir kontrollieren ihn, wenn wir das Neue vertraut machen. Sehr hilfreich kann es sein, neue oder befremdliche Sichtweisen in der Vorstellung versuchsweise selbst einzunehmen. Wie fühlen sie sich an, wenn ich sie selbst vertrete?
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